Over de vloer bij Vodafone: Een uitstapje

Het is altijd leuk eens te kijken wat voor experimenteel psychologisch onderzoek er zoal plaatsvindt in Nederland buiten de academische wereld. Eerder bezochten wij Philips en Unilever. Dit keer gingen we op bezoek bij Vodafone. Vooraf werd ons al duidelijk dat er eigenlijk niet echt psychologische experimenten worden uitgevoerd. Wel doen psychologen er onderzoek. Maar waarnaar dan precies? En hoe? En hoeveel maak je daarbij gebruik van je psychologische kennis? Vol vragen komen wij aan.

We hebben een afspraak met Gunes Kantaroglu. Zij behaalde in 2010 haar Cognitive Science master titel aan het UvA Cognitive Science Center Amsterdam. Ze besloot de academische wereld achter zich te laten en past nu haar onderzoeksvaardigheden toe bij de afdeling ‘Customer Value Management - Development & Analytics’ van Vodafone. Hier werken mensen met heel verschillende achtergronden, van sociologen en psychologen tot Masters in de marketing, economie of Computer Science. Haar functie luidt ‘Marketing Insight Specialist’. Wij zijn benieuwd naar haar werkzaamheden en of zij nog enig verband ziet met de cognitieve wetenschap.
Het hoofdkantoor van Vodafone Nederland is recent (sinds januari 2012) gevestigd op het Amsterdamse Oosterdokseiland, naast het Centraal Station. De ontwikkeling van het Oosterdokseiland is in volle gang. Straatnaambordjes ontbreken nog. Waar is nou toch precies die Simon Carmiggeltstraat? Dan maar aan een bouwvakker gevraagd. “Daar tussen het hotel en het Vodafone gebouw”, is zijn antwoord. Wij weten genoeg.

Na ons gemeld te hebben worden we hartelijk ontvangen door Gunes en zij neemt ons mee naar de kantine op de bovenste verdieping. Het uitzicht over het IJ en de stad is fenomenaal.

Terras met uitzicht over het IJ bij Vodafone

Vodafone is een Brits bedrijf dat wereldwijd actief is en eigen communicatienetwerken beheert in meer dan 30 landen. In Nederland is Vodafone na KPN de grootste aanbieder van mobiele telefonie. Ze hebben rond de vijf miljoen klanten en 2800 werknemers en 88 winkels. Die enorme groep klanten vormt al snel een anonieme massa. Op de afdeling van Gunes probeert men om deze in te delen zodat men met de sub-groepen zinvol om kan gaan.


Gunes legt uit dat het de doelstelling is van de afdeling om de grootst mogelijk waarde te krijgen uit hun klanten en om de klanten zich daarbij ook gewaardeerd te laten voelen. Hiervoor houden zij zich bezig met de vraag hoe zij langdurig goede relaties kunnen onderhouden. Om nieuwe klanten te krijgen en een goede relatie op te bouwen moet initieel worden geïnvesteerd. Het is daarom zaak bestaande klanten zo lang mogelijk tevreden te houden, zodat de investering uiteindelijk wordt terugverdiend.

Er zijn nieuwe abonnees die in het begin enthousiast van diensten gebruik maken en veel activiteit vertonen. Echter, naarmate de tijd vordert kan dat afvlakken. Om te voorkomen dat je deze klanten kwijt raakt moet je met ze blijven communiceren. Je kan ze een mooie aanbieding doen voor een nieuw toestel of attenderen op een voordelig data abonnement dat past bij hun verbruik. Maar hoe bepaal je bij de juiste klant de juiste aanbieding, de juiste toon, en, ook niet onbelangrijk, het juiste moment? Er zijn namelijk ook klanten die als je niet met ze communiceert jarenlang probleemloos hun abonnement betalen. Juist wanneer je aan hen een aanbieding doet worden ze geprikkeld om eens te gaan vergelijken met wat de concurrent eigenlijk allemaal te bieden heeft waardoor je ze dan misschien juist wel kwijt raakt.

Het initiatief van een ‘onderzoek’ in de klanten database bij Vodafone begint bij de marketeers. Zij bepalen welke groep ze willen bereiken en proberen die groep zo goed mogelijk te beschrijven. Vervolgens gaan ze bij Development & Analytics aan de slag om met de gegevens die ze hebben die groep te selecteren. Dat is uitdagend. Hoewel de klanten database enorm is, bestaat de data slechts uit losjes gecorreleerde gegevens zoals het belgedrag, het aantal sms’en dat ze versturen of de hoeveel data die ze verzenden. Anders dan Google of Facebook bezit Vodafone geen inhoudelijke informatie over het communicatieverkeer van haar klanten (technisch gezien heeft Vodafone het recht content-data zes maanden op te slaan. Maar de afdeling van Gunes werkt daar niet mee; zij werken alleen met de geaggregeerde data). De inhoud van sms’en wordt niet gelezen en de inhoud van het dataverkeer wordt niet geanalyseerd. Het model mobiele telefoon dat men gebruikt is echter wel bekend, en daarvan is bekend dat dit een goede predictor voor doelgroepen is. Dat verklapt of iemand een ‘early adopter’ is of een minimalist is die alleen gebeld wil kunnen worden.

Het is dus zaak om een zo goed mogelijk beeld te krijgen van de klanten aan de hand van de database. Gunes vertelt enthousiast over wat zij ‘calling groups’ noemt. Mensen hebben vaak een vaste cirkel van familie en vrienden met wie ze regelmatig telefonisch contact hebben. Als je binnen zo’n groep een ‘spil’ kan identificeren, iemand die vaak het initiatief neemt om de anderen te bellen, dan zou het interessant kunnen zijn, juist die personen een mooie aanbieding te doen. Wanneer deze persoon over een product of dienst positief is, lijkt dat aanstekelijk te kunnen werken. Doorgaans worden theoretische groepssegmenten bedacht, hypotheses geformuleerd over die segmenten en vervolgens onderzocht met de database. De kwaliteit van de hypothese is lastig één op één te koppelen aan het succes van de marketing campagne die volgt. Een succesvolle campagne is natuurlijk zeker een goede indicatie, maar een andere factor die de kwaliteit van de meting ook goed aangeeft is de ‘Net Promotor Score’. Hiervoor wordt klanten de vraag gesteld of ze (de dienst van) Vodafone zouden aanbevelen aan een vriend of collega? De bedenker van deze graadmeter, Frederick Reichheld, opperde in de Harvard Business Review dat een hoog percentage loyale klanten, die een leverancier aanbevelen, een goede voorspeller is van bedrijfsgroei. Sindsdien wordt de Net Promotor Score door meer toonaangevende innovatieve bedrijven ingezet voor marketing doeleinden zoals Philips en Apple Retail. De specifieke marketing acties van Vodafone dienen juist het verhogen van de loyaliteit en dus kan deze Net Promotor Score ook een indicatie geven van hoe goed de doelgroep was bepaald.

Het inpandige Vodafone treinstel

Hoewel de vraagstukken hier zeker gaan over persoonlijkheid en gedrag van de klanten lijkt het allemaal toch wel ver af te staan van de experimentele psychologie zoals we die kennen. Welke kennis die je hebt opgedaan bij de opleiding psychologie komt bij dit werk van pas? Gunes vertelt dat dat inhoudelijk inderdaad niet veel is maar dat methodologisch er zeker overeenkomsten zijn. Zo had onlangs het Britse bedrijf Consolidated Analysis Center Incorporated klanten in groepen gesegmenteerd met behulp van neurale netwerk technieken met behoorlijk goede resultaten (lees: blije klanten die gebruik maakten van de gerichte aanbieding).

Tot slot krijgen we nog een rondleiding door het pand. Het gebruik van de Net Promotor Score is niet de enige overeenkomst met hippe & trendy bedrijven als Apple. Het nieuwe gebouw is futuristisch, of toch zeker erg onconventioneel, ingericht. We verlaten de kantine op de bovenste verdieping met het prachtige uitzicht op het IJ en dalen af op de ‘werkvloer’. Elke werkplek is een flexplek en de werknemers variëren veel. Hier geen ouderwetse kantoortuinen, maar gezellige zithoeken, moderne zitkuipjes en steeds afwijkende bureau combinaties. Het extreemste is wel het treinstel. Jazeker, werken in de trein, binnen. Eén gedeelte als een ouderwetse restauratie wagon, één gedeelte heeft van die ouderwetse coupé’s met zes zitplaatsen. Anders dan bij de NS is hier overal 220v en wifi beschikbaar voor de laptop. Centraal op de verdieping staat ook een ‘wallboard’, in dit geval een verticale zuil waar teksten van boven naar beneden glijden. Hierop worden ongefilterd tweets getoond met de #vodafone hashtag. (“Buzzcapture” genaamd, waardoor een bedrijf kan zien hoe er online over hen gesproken wordt). Dat ‘ongefilterde’ hebben ze duidelijk geweten toen het netwerk in april meerdere dagen was verstoord.

Onze verslaggever op het Vodafone kantoor,
oftewel de NS ‘werkcoupé’.

Een bijzondere vergaderruimte is ook de ‘war room’. In deze afsluitbare ronde ruimte staan katheders -in een cirkel opgesteld met aan één kant een groot scherm. Wat direct opvalt is het gebrek aan stoelen en het rare materiaal waarvan de muren gemaakt zijn, een soort trampolinezeil waar mensen tegenaan kunnen veren. Gunes draait aan wat knoppen en er komen plots speciale lichteffecten uit het plafond. Ze vertelt ons dat deze kamer zo ingericht is voor het ontmoedigen van te lange vergaderingen en het bevorderen van de dynamiek en creativiteit. Ik stel me voor dat men hier stevig kan debatteren, brainstormen, plannen smeden en koersen bepalen. Vooralsnog heeft dit alles een positief resultaat en groeien ze de laatste jaren flink. Ze sluiten dan ook af met de mededeling dat wanneer de lezers van de Psychonoom interesse hebben in een toekomst bij Vodafone, ze zeker eens contact moeten opnemen. Voor een stimulerende en creatieve omgeving hoef je het niet te laten!